企业危机公关的整个流程以及附上实际的案例分析

在互联网如此发达的今天,如果网络上有负面口碑而不去着手做危机公关的话,无异于放弃品牌,把自己之前所有的努力付之东流,因为现在客户了解公司,到百度上搜索是很常见的事情,手机轻轻一点,满眼的负面新闻映入眼中,您觉得客户会做如何感想?

在企业的生产和品牌的运营之中,会有一定几率基于内部原因或外部原因产生显性或隐性的公关危机,可大可小,一般性危机可导致品牌形象受损短期销量下降,重大危机可导致企业长久陷入颓势并一蹶不振。

所以,面对危机时,打好一场公关战役就尤为重要,及时止损,挽救品牌于危难之中,甚至转危为机,实现逆转,都是有可能的,这就取决于公关的全局策略和具体执行,那么,在实际的危机公关中执行流程是怎样的呢?

危机公关的流程大致有以下4步:

SETP 1:舆情收集,厘清线索(搞明白为什么“起火”)

STEP 2:根据真实信息制定策略及执行方案(想明白怎么“救火”)

STEP 3:分工协作地多方执行(紧急操作执行“救火”任务)

STEP 4:关注后续舆情长期洗白(火灾现场的善后工作)

看起来还挺简单的,但作为公关从业者,真正执行起来,真的让人又头疼又崩溃,现在具体给大家讲下各个步骤。
危机公关案例分析

SETP 1:舆情收集,厘清线索

当真正的危机公关发生之时,整个公共部门或者委托的乙方公关公司就得超高效的运转起来,注意,是“超高效”!

一般来说,危机公关的时效性是相当高的,越早给出判断、给出解决方案、越早执行,越能挽救损失,换句话说,公关部门每慢一秒,对于品牌来说,都是真金白银的流失。

所以,危机的讯号传来,公关部基本上就开始迅速开展协同工作了,有的会去查清危机来源,有的负责媒体方的报道,看看主流和头部媒体的报道量和转载情况,有的会去看各个社交媒体对于事件的评价和搜索量,有的会打开舆情检索后台去查找关键词和相关词,去看下整个事件的舆情走向。

如此等等,然后再将所有信息进行筛选汇总,整理出舆情分析报告。

然后就是沟通工作,特别是公关危机如果来自于内部,比如系自家产品质量,那么就该赶紧沟通相关负责人,还需要进行信息判断,因为对方可能怕担责而隐瞒信息,所以在沟通时一定要想方设法“套出”真话,保证内部信息的真实可靠。

只有搞清楚了真正的危机来源,才能制定最完善的公关策略。

最后根据舆情报告和其他真实信息,才能进行第二步。

STEP 2:根据真实信息制定策略及执行方案

根据所整理的全部信息,需要对此次危机进行一个危机评级,根据严重程度和类型,去制定应对策略。

情况属实型:如果确定危机来源消息属实,那最好的、也是最稳妥的方式就是真诚致歉,并迅速拿出补救措施,比如赔偿、比如产品召回等应对措施。

及时、诚恳、歉意、示软、改正是这种类型危机公关中的五个关键词,第一时间坚定表明自身的立场,勇于担责,真诚的向大众认错,并坚定的拿出纠错方案。

一家敢于认错并更正的企业还是能获得大众的原谅,至少大众在面对诚恳的企业时一般不会揪着不放,好感度确实会流失,但口碑也会在时间段过后逐渐归来。

要知道,面对负面危机,大众最讨厌的是什么,就是面对错误死不认账,也不改正,还混淆是非糊弄大众,比如视觉中国,犯错已经实锤的情况下,还发布虚假声明,以为“群众的眼睛不够雪亮”,最后认错还不诚恳,好感度就是这么败光的。

除了诚恳致歉之外,还有一种处理策略,是属于“负面危机”达到了一定量级之后,就算致歉大众还是会持续“怒怼”,那么有些公关公司会建议“焦点转移”,通过营造其他的事件,去转移大众视线的注意力,从而避免口碑的持续下滑,也让事件的热度迅速下降。当然,这一种,也具备极高的操作难度。

与事实不符型:这种事实不符可能是由于媒体或者大众产生了认知错误,或者对实际情况加以夸大,说白了,都属于“误解”,那么这种反而是相对好处理的。

多渠道、多平台的发出辟谣声明即可,以精炼简短的语言进行解释和澄清(太冗长大众可能会略过不爱看),保持一定的覆盖量,并邀请关系好的媒体进行转载辟谣,基本上都能让危机迅速平息。

恶意谣言型:谣言不可怕,最怕的是“带有恶意”的谣言,这时候你就需要去甄别恶意的来源,去搞清楚为什么要“黑”你,找到这个深层原因,再去辟谣,才是明智的。

这个恶意可能来自有利益冲突的同行,可能来自反感自身品牌的大众,那么搞清楚出谣言行径后,再去判断要不要对造谣方进行处理,要不要搜集证据再发出声明,呈上一纸律师函,但真到了这个地步,事情又会变得更加复杂,因为涉及到“公关战”了,危机公关的层面又会过渡到两家企业的公关战的准备之中,这是一个更加需要筹备和策略的过程。

实际来说,具体的公关案例远比以上三种类型更为复杂,需要具体情况具体处理。值得一提的是,在后两者的处理之中,永远不要让自家企业与大众割裂,公关的角度从来都是要站在大众方的,去感受大众的情绪,从而才能去产生良好的沟通。

公关最忌讳的一点就是站在大众的对立面,比如联想,花式怼网友,后果大家也都看到了。这是公关从来不会去做的事情,去理解大众愤怒、失望、心痛、不安等情绪落点,才能拿出对应的平息方法,这是危机公共最基本的逻辑。

不要与大众互怼,以守为攻,就算是大众误解了,就算自身品牌没有做错,那也要克制情绪,去真诚表达,在公关面前,个人情绪是需要无条件放弃的。

STEP 3:分工协作地多方执行

在实际中,就算方案出来了,也不一定能马上落地执行,因为这涉及到领导或甲方是否认同。这时候,就需要公关部门去尽快、尽可能的说服甲方和领导去认同这种公关思维,去相信自己的专业判断。

当然,你觉得很难说服,那你也可以辞职。毕竟,连自己老板都无法说服,怎么说服大众相信你。

获取上层的信任后,就是公关的实操阶段了,发动公关部门甚至整个公司的资源和关系都是有必要的。

好比以前,大企业出了负面事件,会联系多家媒体召开媒体恳谈会,现在这种操作其实基本没有了,现在都是在各个平台进行联系相关媒体甚至KOL,比如发表声明、要求撤稿、更改稿件、要求道歉、联系平台法务举报消息来源、撤热搜、SEO优化,或者希望对方暂停在微博上讨论此事等,你能想到的操作基本上公关都会去做,只要有效果。

因为在危机公关的执行阶段,可以算是处理中期了,公关所需要做的就是尽量缩小负面影响,停止负面消息的传播,净化负面舆论,建立良好的沟通机制,获取大众的理解或原谅,以及转移大众的讨论焦点。

舆论事件上升到一个很难平息的地步,就要最大化的去迎合大众,大众怎么满意,公关就怎么来,积极地去促进正面信息的传播。

其实,在真正的公关危机中做到100%执行其实也不太可能,因为实际情况会不断变复杂,比如新的舆论点又冒出来,事件又有新的发酵,或者又有反转等,这时候,又要根据新的变化去做出新的判断,同时,还要去预估事件的走向去做预备方案。

这也是一个非常复杂及其头痛的过程。

STEP 4:关注后续舆情长期洗白

腾讯的“抄袭”阿里巴巴的“山寨假货”这些都是两家公司花了很大力气去洗白的,对于其他的公关危机来说也是,“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”,危机后的善后处理往往是一个长期过程,对于后续舆情的关注和处理也是需要持续跟进的,从而去维护品牌长期形象。

同时,也要建立负面危机的预警机制,毕竟我们还是希望将危机扼杀在摇篮里。

总的来说,危机公关是挺复杂的,但因为其特殊属性,又不得不做,最怕的还是那种毫无公关思维的企业,以为公关就是负责“救火”的,平时不花力气进行品牌公关的建设,一出事了就找公关公司,往往这种公司还是“三无公司”:无市场名气、无优质产品、无品牌积累,让你去“救火”还不给你提供各种信息和资源援助,这时候就会很难做了。


附上案例分析:
 

关于危机公关,有成功的经典案例,也同样存在不少经典的反面案例,这些案例在处理危机时触碰的误区,在应对危机做出的“作死”反应,令人不解与唏嘘的同时,同时也带来了危机公关的一些教训和思考。

一、D&G辱华事件

在2018年11月17日,意大利知名服装品牌D&G发布了一支宣传片,宣传片中的内容涉及到意大利和中国传统文化的结合,但文中演员使用筷子的方法和姿势、旁白的台词和语气、用筷子吃披萨等片段,让很多网友质疑其歧视中国的传统文化。

事实上,在此前D&G发布的一组推广照片中,就有人质疑过其丑化中国人形象,而在这支宣传片之后,国内的社交平台立刻掀起了一股舆论热潮,在当天D&G官方微博迅速删除了这支视频,但在外网诸如Instagram、Facebook上依然存在,这种表里不一的做法进一步加剧了中国民众的不满和声讨。

对于外国品牌来说,要在中国发展,辱华是一大忌,D&G无疑遭遇了一次非常严重的公关危机,但面对危机,D&G的回应却令中国民众生气,其首席设计师堂而皇之在社交软件上回怼网友,并公然发出辱华言论,截图曝光后,又借口“账号被盗”矢口否认。D&G邀约参加上海时装秀的中国明星们立即表明罢演,其辱华言行也遭到了共青团中央的怒斥,一时间,国内外华人对这一品牌的愤怒将其淹没。随后,D&G依然不知悔改,在声明中表达了时装秀取消的遗憾,却仍然不见对这一事件的歉意,继续“自寻死路”,引发了国内消费者的一致抵制。其后D&G官方终于发布道歉视频,但为时已晚。

D&G对于公关危机的处理可谓是令人大开眼界,甚至令人怀疑这一品牌根本不关心中国市场,将其视为儿戏。在D&G辱华事件中,其品牌的危机公关主要犯了以下大错:

1. 对于辱华的质疑没有明确回应,处理的态度不明确,敷衍消费者。

2. 没有立即道歉,反而坐实辱华行为,对中国的消费者极度不尊重。

3. 事后取消时装秀、道歉,已经为时已晚,毫无作用。

无论是在速度第一、真诚道歉还是承担责任上,D&G都表现出一种拒不悔改、敷衍塞责的态度,在所有中国消费者等待一个道歉和处理时,D&G错上加错,最终在中国市场成为了一个辱华品牌,被消费者所唾弃。

二、碧桂园项目事故频发

2018年,碧桂园在多地项目事故频发,如工地坍塌、项目起火、员工伤亡、劳资冲突等多起负面新闻见诸报端,由于其事故发生相对密集,这些攸关性命与权益的问题很快便成为了公众议论的焦点。站在舆论风口浪尖上的碧桂园因为多次事故而遭受着信誉和口碑上的重大危机,在如此紧要的关头,本该是其危机公关力挽狂澜之时,但碧桂园的应对却是适得其反。

为了挽回品牌形象,碧桂园展示出了认真对待的态度,召开了一次“走进碧桂园”的全国媒体见面会,打算回应来自全国范围内的媒体疑问,但在见面会的直播现场,记者们看到的并非碧桂园有关人员的郑重道歉,而是一场耗资巨大的企业宣讲会,最令人关注的环节反而放在了最后,主次不分,令人失望。并且,在道歉的环节上,只有质量管控负责人发言,而对其发生一系列事故的具体情况根本没有进行调查;而最应该道歉的碧桂园董事局主席杨国强,发表了一系列委屈、卖惨的言论,一句“天下最笨杨国强”立刻走红,成为了网友的嘲讽对象。

面对质量问题、员工以及消费者的生命安全问题,碧桂园采取这样避重就轻、倨傲漠然的态度,自然难以平息众怒,反而是得寸进尺火上浇油,很多网友怒斥碧桂园为豆腐渣工程、无人性压榨员工等,碧桂园的信誉与口碑已降至冰点。

碧桂园面对如此重大的公关危机,不仅没有认真对待,反而做出了一些自取灭亡的公关措施:

1. 没有迅速表明歉意与重视的态度,没有及时承担责任进行处理,做出回应。

2. 其企业与董事依然沉迷于品牌宣传与诉苦,完全没有正视大众的质问,反而顾左右而言他。

3. 表现出的是以自我为中心的态度,丝毫没有体现出对一些列事故的关心,其表现出对于项目质量、员工与消费者生命财产的冷漠令大众愤怒。

不回应大众的质疑,不主动认错,反而还进一步激怒大众,碧桂园这种得罪消费者、自砸招牌的言行实在是令人不解,只能说,其危机公关确实非常失败。

三、三星Galaxy note7爆炸事件

2017年8月,三星手机发布Galaxy note7之后,很快在韩国本土发生了爆炸事件,而在中国市场上市后,也同样出现了手机爆炸的反映。对此,很多国家的交通部门都禁止乘客携带这款手机,而星也很快给出回应和道歉,并在全球范围内进行手机召回的处理。然而,这一处理却并不包含中国在内,引起了中国市场消费者们的广泛不满,并且在召回后换的新机中也仍然存在爆炸的巨大隐患。

为何三星对中国市场不进行召回?官方给出的理由是电池不同,将其归咎于SDI电池,而对于在中国发生的Galaxy note7爆炸,三星表现出了一种试图推卸责任、敷衍不认真的态度,还将这一责任“甩锅”给消费者的不正当使用,并且对这一切解释三星都没有拿出令人信服的检测证明,这对于消费者来说无疑很不负责任。在人们的不满之中,更换电池后的手机还是存在这一问题,对这些“打脸”的情况,三星却怀疑是消费者在闹事,在沟通上完全没有做到真诚相待,也不断掩盖手机爆炸的原因,最终事实胜于雄辩,三星的言论进一步激化了中国市场的怒火。

到了10月,三星终于宣布停产这一机型,同时在中国市场开始实行召回,但宣布之后,中国三星的门店却迟迟没有做出对应的服务,也没有与媒体与政府进行较好的对接与沟通,招致了国家质量总局的约谈,受到官方权威媒体的质问和批评。

之后,危机告一段落,但在此前的过程之中,三星对中国市场的区别对待、不重视、推卸责任和质疑消费者,都为其在中国的品牌形象留下了不小的阴影,大众对于三星的好感和信赖急剧下降,也为其产品打上一个“爆炸”的长久标签。

这一事件中,三星对中国市场的不以为意引发了中国消费者的不满,所谓“敬人者人恒敬之”,三星对消费者的不尊重,将直接迎来消费者对其品牌的放弃,不论在短期还是长远看来,都不利于市场的稳定和扩展。三星这次危机公关的失败之处主要体现在以下几点:

1. 三星在中国市场出现爆炸事件后并没有及时承担责任、道歉以及召回产品,反而将责任推给消费者。

2. 三星给出的爆炸事件的解释声明难以体现出重视和真诚的态度,在已经丧失高度信赖的情况下并没有拿出权威的检测证据,难以服众。

3. 在事件发酵和爆发期间,爆炸事件频出,与三星给出的理由和原因根本不相符,这说明三星的确是推卸责任,并且有意隐瞒爆炸的真正原因,这种欺骗行为让消费者愤怒和心寒。

4. 没有做到系统运行,导致即使做出了回应和应对策略,实际的执行也难以跟上,导致危机越来越大,带来了更加严重的后果。

从三星做出的危机公关举措来看,可以说基本的5S原则只做到了速度第一及时回应这一点,在其他方面的不作为或者弄巧成拙,体现出了三星公关态度和水平的重大缺陷,在中国市场的折戟,最终也带给三星一记沉重而又无声的回击。

这些经典的危机公关失败案例令人惋惜,同时也给了很多企业公关教训和警示作用,对于社会公共关系的重视是企业良好发展的重要基础和前提,用错误的危机公关思想和手段,绝对会带来作茧自缚的恶果和惨重损失。企业在普通的公关危机面前尚不可大意,重大公关事故更加需要谨言慎行、严阵以待,表现出真诚、虚心、尊重的态度和应对。

不管怎样,失败的公关危机很有可能带来连锁反应,为日后更多的危机埋下伏笔,前事不忘,后事之师,做好防御,防微杜渐,是企业需要注意的。

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处:/fmgg/1028.html