网络水军不是删负面的-揭开网络公关中的水军派

如果有这样一个组织,它既公开又神秘,既保守又疯狂,既光明又黑暗,既微不足道又兴风作浪,那它不是别的,它是网络水军。


最近的几部贺岁档,大家在吐槽之余,又把水军这个神秘组织推到了台前,不过大多数人对水军的认识仅仅停留在五毛的阶段,是非常错误的,因为现在明明已经……是一块了。


事实上,网络推广与营销在互联网行业已经发展了许多年,这些年中,网络水军公司也成为了新兴的行业,并且总结出了一套属于自己的营销方式,许多公司因此获得了成功。这也为许多中小型公司的活动推广提供了一条新的道路,就是利用活动策划,然后进行话题炒作、事件营销等。


水军的力量是强大的,可以从活动前期策划一直活跃到活动结束,以达到最终目的——让更多的人了解活动并得到更多收益。


一,你所不知道的电影水军


说到水军,大家最先联想到的是电影口碑,其实利用网络水军刷评分早就不是什么新鲜事,大家都是心知肚明。尤其娱乐行业,好的口碑非常重要。虽然说水军已经不是秘密,但过去始终没人扯下这块遮羞布,水军是他们手中暗存的一张王牌。但是到了2011年,网络水军突然被摆上了台面。


2011年4月28日,当时上映仅3天的《关云长》在豆瓣的评分突然暴跌,各种黑水纷纷泼来,差点把这部电影淹没。无奈之下,他们只好说出行业间的秘密,就是遭到了黑水,很有可能是同行所为,于是悬赏十万捉拿幕后黑手,但至今仍没下文。


一开始大家都以为这是一场炒作,但经过分析,确实有水军的痕迹,是有人故意而为之。根据网站评分时段显示,在评分暴跌期间,大量参与评分的ID账号都是新注册用户。如果是网友自发评分,时间段不可能如此集中,也不可能全都是负面评价,更不可能所有ID账号都是新注册的——这是“网络水军”比较明显的身份特征。


2016年电影《摆渡人》热映,首日票房过亿,看过的网友褒贬不一,有趣的是,《摆渡人》在豆瓣上的评分是3.9分,而在猫眼专业版的观众评分中却有7.6分的表现,好于38%的电影,好于40%的喜剧片和47%的爱情片。所以当时《摆渡人》被黑的消息一度甚嚣尘上,豆瓣评分疑似被黑水军攻击。




《摆渡人》似乎重蹈了《关云长》的覆辙,因为在电影上映期间,大部分参与评分的账号发的内容看似很杂,仔细分析会发现有固定模板可以参考,而且时间段基本集中在电影刚上映的几天,极端的负面评价使得《摆渡人》评分从6.9一路暴跌到4.3,最终以3.9分收场,《摆渡人》的水准怎样我不作评价,不过《摆渡人》被黑显然是不争的事实。


水军大肆出动都有着同样的规律可循:同时段大量极端评论,新注册的ID账号,评论语有通用模板可以参考等等。从《关云长》和《摆渡人》的评分及票房走势来看,网络水军在其中起到的作用不言而喻。


二,网络水军公司:大势所向,应运而生


首先说一句,互联网时代是人类过去从未经历过的梦幻时代,电商的发展已经极大的冲击了实体店铺,这在二十年前是人们根本不敢想象的。


在小的时候,电脑是有钱人家才用得起的奢侈品,那时谁会想到仅仅不到十年,金凤凰就没飞入了寻常百姓家?


在如今,大部分娱乐产品的主推广渠道都转移到了网络,从前靠着电视杂志牛皮癣海报才能造出的口碑,现在只需要请几千个水军,上豆瓣天涯人人贴吧腾讯社刷一刷就搞定了。当然这种炒作要成功,必须满足三个条件:

1)产品有卖点

2)卖点足够大众化

3)炒作团队有硬实力


三个条件缺一不可,如果前两条能满足,那么随便找个水军团队基本就能大获成功,如果前两条不成立,那么就只能依靠专业的水军团队撑场面了。


目前绝大多数公关传媒公司都涉足该服务领域,今年新入榜的40家公关公司中14家公司的网络公关业务规模超过1000万元人民币(比上年度增加5家),其中7家公司超过3000万元人民币。


我曾看过一个专访,被采访的是业内知名的水军公司通明传媒,该公司在圈外名气不大,但在圈内却是大名鼎鼎,因为他们养了近5000个真人水军,令人乍舌。其运营总监杨锦鹏对媒体这样说:“现在是互联网时代,很多电影、明星、企业都会需要水军去做口碑营销与舆论引导,而且,水军不仅能引导舆论和维护口碑,更成为了一种主流、高效、省成本的新媒体宣传推广方式。”


他说他的老板一开始是在一家公司里负责运营,因为公司有很多IP需要做口碑,他就招揽了第一波兼职水军,人数在300个左右。后来发现这些水军不仅公司内部可以消化,公司外部也有大量需求,受此启发,他成立了以真人水军为核心资源的传媒公司,整合和运营网络水军资源,到2016年底养了接近5000个真人兼职水军,业务也从当初单一的IP口碑,扩张到微博、微信、豆瓣论坛等全网资源,并与很多院线电影、卫视电视剧、当红艺人都有过合作。


同时,他还深谙水军内部的“潜规则”。虽然传言网络水军“动动手指,就能挣钱”,但其实钱并不好挣。一些网站在公开招聘兼职“水军”的时候,号称平时上上网,每个月就能挣到几千元,这种基本是骗子公司,和公交车站重金求子的骗局没什么分别。


事实上,即使是专职的“水军”,大部分月收入也都在一千元左右徘徊。而这些所谓“动动手指”就能挣来的钱,其实也并不容易。


工作关系我曾接触过一些水军,其中大部分是二三线城市的大学生,能坚持做下来的,基本都是家境贫寒,靠水军收入来维持学业和生活的,很少有凭兴趣做水军的,因为水军这份差事其实挺累的。


我在兰州时接触过的一名在校大学生,就叫他小军吧,他曾经做过一个学期的“水军”。小军出生在单亲家庭,由做纺织工的妈妈一手养大,后来他妈妈腰间盘突出没法工作,生活学业压力都非常大,所以他一上大学就开始打各种工,去餐厅端过盘子,也做过咖啡厅服务生。


一次偶然的机会,他上网时看到有招聘兼职发帖员的信息,于是抱着多赚一点是一点的想法加入了进去,小军说,按照他所在的“水军组织”的规定,发短评之后要把发好的已经显示的评论截图发给上级,经上级检验为一个有效评论后才付钱。一般一条有效评论是1元/条,他说,有时自己编好的评论广告很“硬”,往往等不到上级检验,就会被删掉。如果遇到“封号”,还要重新申请,重新等待评论的权限。


而且,拖欠、逃避“普通水军”工钱的情况比比皆是。加入这行后,小军认识了许多和他一样的同龄人,大家一般都是呆在各个水军群,等待群主派活儿,为了管控水军,水军的收入一般是月结的,但经常到了该发工钱的时候,群主会以各种理由推脱,更坑爹的是,有时候无良群主会直接把群解散跑路,小军本人就吃过两次亏,可是身为弱势群体也没办法,只能靠熟人介绍,加入一些靠谱点的水军群。


杨锦鹏在谈到壮大水军队伍时,观察到了水军们的痛点,并解决了水军们“无序”与“无保障”的问题。


同样是招水军兼职,他会给水军每月发放固定薪资,并签订劳动合同和保密协议,正规化和制度化管理水军。也因此,他的水军队伍在短短一年的时间内,就发生了疯狂的“裂变”,靠着口碑传播,他很快组建了一支庞大的水军组织。而另一方面,因为水军质量好,很快在以刷软件居多的同行业里走到了前沿,接到更多的“大单子”消化自己的水军队伍。



据悉目前网络水军做的比较好的公司还有正午阳光、欢瑞世纪、光线传媒等,但这些公司一直对外宣称自己没有水军,我在此就不做任何判断了,没有就没有吧。


三,社会化营销:效应惊人,剑走偏锋


说到水军+创意的成功营销案例,《泰囧》很值得说道,它就算配得上出色二字,但也绝不是出色到能够载入史册,但是如果说对水军的运用上,《泰囧》倒是可以在中国的电影史上列个注脚,树块小牌子。


《泰囧》的剧情还算可以,但仍然躲不过山寨、低俗、过目就忘的通病。它配得上一些奖项和赞美,但绝不可能一面倒的叫好。它的成功,水军功不可没!


《泰囧》里的剧情和搞笑,在此不做评价,大家见仁见智,不过很明显在《泰囧》上映时,出现了大量脱离实际的好的离谱的口碑和评价,当时很多水军甚至不惜贬低一些前辈经典电影,也要把《泰囧》扶上神坛。


最后,《泰囧》成功了,当然这份成功也注定镜花水月,水军退散后,真实评论就浮现了出来,《泰囧》的口碑也回归真实,不过至少在票房上, 《泰囧》毫无争议的成功了。


2016年影视剧《欢乐颂》的微博人气数据也证实了社会化营销的成功。《欢乐颂》自开播以来,微博搜索量、话题阅读量几度上榜,并将称霸多日的“太后”挤出榜首。主创提及榜上,《欢乐颂》占据半壁江山,主要演员王凯、靳东、刘涛、蒋欣、杨紫均在榜上。收视率方面,根据CSM50城日均收视率调查,4月27日《欢乐颂》电视荧幕收视率位列第九,但在视频网站播放榜上排至第二。



《欢乐颂》的现象级也勾起我研究的兴趣,加上几个好友本身就是圈内人士,所以对其套路有了些大致了解。


《欢乐颂》套路一:提前做好话题爆点,分段抖出

随着剧情的进度,将事先准备好的关于《欢乐颂》的不同话题和槽点接连抛出。先是网友找出“良心道具组”,声称从天涯、微博扒出了剧情中所爆料的帖子和主角微博。再是爆出天涯上黑剧中人物安迪是小三的帖子,然后又找到找医生和曲筱绡开出的微博,引起各种热议和互动。据说,《欢乐颂》开播期间,道具组的粉丝都已经有了8万。


《欢乐颂》套路二:营销大号首发,公号跟进热点

在预先准备的话题投放后,首先经过微博的炒热,变成热点,微信公众号便持续更进,继续刷热话题。伴随大量“水军”的安利,阅读量的居高不下,《欢乐颂》可以轻松保持在热点前列。


《欢乐颂》套路三:社交平台开展病毒式口碑营销。

将重点放在口碑传播上,使其成为整个传播链中重要的一环。找到并制造观众关注的话题和议论点,观众在其自身的传播范围内自助传播和互动。



据悉,正午阳光便是《欢乐颂》此次营销的幕后操手。客观来讲,作为时尚的都市女性题材,《欢乐颂》的爆红与其同时期的网络营销是分不开的,而且这次营销看来也颇为成功,“酒香不怕巷子深”的年代其实早已经过去,在这个互联网时代,大家都不得不提枪上阵打一场营销之仗!



那么,到底什么样的作品才是好的作品,似乎越来越难以鉴定,看票房,看评分,还是看什么?


无论如何,毫无疑问的是,在营销上,影视宣传与口碑维护似乎显得越来越重要。


除非女友霸王硬上,否则我已经很少去看那些看似口碑良好的国产商业片了,倒不是对国产片有意见,实在是一次又一次的伤心,已经寒到了不行。


或许每个影视圈的人都应该深思这样一个问题:在互联网监管薄弱,越来越容易颠倒黑白的现状下,影视口碑的比重到底应该如何平衡?而影视宣传之路又应该何去何从?


无论如何,希望大家能够炼就火眼金睛,不要因为好奇而去为烂片贡献票房,我们需要好电影,我们的孩子需要好电影,不要吝啬于对好电影的赞美,对于有诚意的好电影,我愿意去做一名自来水。

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